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Styleguide erstellen: Das gehört in einen Styleguide

Julia P. Manzau
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Wer vier Ringe oder einen Apfel mit Biss sieht, denkt sofort an Audi oder Apple. Genau das haben alle starken Marken gemeinsam: Man erkennt sie auf den ersten Blick. Voraussetzung dafür ist ein unverwechselbares, eindeutiges und stringentes Erscheinungsbild. Das gilt nicht nur für das Logo, sondern für den gesamten Unternehmensauftritt wie Typografie, das Wording, die Bildsprache und die Farbpaletten.

Dieses Gesamterscheinungsbild einer Marke legt man im sogenannten Styleguide fest. Dieser Styleguide umfasst das Corporate Design (CD), das die Optik festlegt, sowie die Corporate Identity (CI), die sich mit der Unternehmensidentität befasst. Darüber hinaus definiert er die visuellen Elemente, den Online-Auftritt sowie inhaltliche Aspekte und erklärt, warum Farben oder Schriftart gewählt wurden. Der Styleguide ist das Kompendium für die Außenwirkung der eigenen Marke.

Was gehört in einen Styleguide?

Einen Styleguide zu erstellen ist eine anspruchsvolle, kreative Aufgabe, die einige Zeit in Anspruch nimmt. Immerhin bestimmt er, wie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Je konsistenter eine Marke auftritt, desto mehr Vertrauen schafft sie. Daher liegen dem Styleguide wichtige Fragen zugrunde:

  • Wie ist unsere Geschichte?
  • Was sind unsere Ziele?
  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Welche Probleme löst unser Produkt/ unsere Dienstleistung?
  • Was sind die Kernwerte unseres Unternehmens?
  • Wie grenzen wir uns zu unseren Marktbegleitern ab?

Der Styleguide spiegelt die Antworten auf diesen Fragenkatalog wider und setzt sie in visuelle sowie inhaltliche Standards um. Diese umfassen die Kapitel Markenkern & Zielgruppe, Logogestaltung, Farbauswahl, Schriftstil, Webauftritt, Bildsprache und Grafikeinsatz sowie Wording und Tonalität.

1.

Markenkern & Zielgruppe

Ob Traditionsunternehmen oder Start-up – Philosophie, Charakter und Werdegang machen eine Marke erst zu einer greifbaren Persönlichkeit. Was sind ihre Kernwerte? Was will sie erreichen? Welche Ziele verfolgt sie?

All das fließt in die Markengeschichte ein, die sehr ernst, aber genauso mit einer Prise Humor und spielerisch erzählt werden kann. Das ist abhängig vom Unternehmen, seinen Produkten und nicht zuletzt von den Zielgruppen, die es ansprechen will. Immerhin sind das jene Menschen, die das Produkt kaufen sollen. Ihre Erwartungen an die Marke dürfen nicht enttäuscht werden.

Bosch präsentiert seine Unternehmenswerte, seine Mission und Geschichte klar und schnörkellos. Passend für eine technikaffine Zielgruppe.

Der Technikkonzern Bosch beispielsweise spricht eine technikaffine Zielgruppe an. Die Marke will für Qualitätsbewusstsein und Nachhaltigkeit stehen. Da hat eine flapsige Beschreibung der Visionen und Werte keinen Platz. Anders sieht es hingegen beim Kommunikationsunternehmen Skype aus, das seine Ziele und Markengeschichte spielerisch und mit einem Augenzwinkern erzählt, ohne dabei jedoch unseriös zu wirken. Es passt zum Produkt, bunt und humorvoll aufzutreten.

Bunt und garniert mit einer Prise Humor beschreibt Skype seine Unternehmensmission.

Die Geschichte des Unternehmens, seine Ziele und Leitbilder stehen am Anfang eines jeden Styleguides. Je intensiver man sich damit beschäftigt, desto einfacher lassen sich daraus Visualisierungen und Kommunikationskonzepte entwickeln, wie beispielsweise der Unternehmens-Claim.

2.

Darf man bei der Unternehmensgeschichte und den Markenwerten gerne umfangreicher formulieren, gilt für das Logo genau das Gegenteil: kurz, prägnant und einmalig sollte es sein. Im besten Fall erkennt man Marken am Logo auf den ersten Blick. Es ist das Wiedererkennungselement schlechthin. Was man bei der Wahl beachten sollte und welche Tools einem bei der Erstellung helfen, haben wir bereits in einem ausführlichen EXPERTE.de-Artikel beschrieben.

Das Logo ist eines der wichtigsten Marketingmittel und daher muss man besonderen Wert auf die korrekte Darstellung und Nutzung legen. Hier gilt es, im Styleguide genaue Vorgaben zu machen, andernfalls kann es passieren, dass unbedarfte Nutzer es in farblich wilden Kombinationen oder im falschen Kontext veröffentlichen. Dann wird das Logo karikiert; die Glaubwürdigkeit des Unternehmens leidet.

Marken schützen lassen

Weil Markennamen und Logo so eng miteinander verwoben und elementar wichtig sind für Unternehmen, unterliegen sie in der Regel auch besonderem Markenschutz, sofern der Inhaber sie angemeldet hat. In Deutschland ist dafür das Register des DPMA zuständig. Der Antrag auf internationalen Schutz muss man über die DPMA an die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) stellen.

Je klarer die Ansagen, desto sicherer können Sie sein, dass Ihr Logo nicht nur von Agenturen, sondern auch von den eigenen Mitarbeitern korrekt verwendet wird und Ihr Unternehmen nach außen einen einheitlichen Auftritt hat. Im Styleguide müssen daher festgeschrieben sein:

  • Größe
  • Proportionen
  • Farbgestaltung und Inversdarstellung
  • Weißraum-Menge
  • Schriftart (bei Wortmarken)
  • Varianten auf unterschiedlichen Hintergründen
  • Darstellungsverbote (Dont´s) wie Verzerrungen, Farbkombinationen oder Textkombinationen

Audi beschreibt nicht nur sehr ausführlich, wie das Unternehmenslogo auszusehen hat, sondern auch sehr genau, was verboten ist.

So widmet der Premium-Automobilhersteller Audi in seinem Styleguide dem Logo viel Aufmerksamkeit und beschreibt klar, was damit erlaubt ist und was nicht. Da betrifft nicht nur die Darstellung der Ringe selbst, sondern auch, wo sie bei Werbeanzeigen platziert werden dürfen, in welcher Stärke sie erlaubt sind und wie man sie im Anschnitt nutzen kann.

3.

Farbpalette

Farben spielen bei der Markengestaltung eine wichtige Rolle. Sie haben starken Einfluss darauf, wie eine Marke wahrgenommen und was mit ihr assoziiert wird. Ein fröhliches Gelb ist daher für ein Bestattungsunternehmen genauso unpassend wie Schwarz für einen Brautkleid-Hersteller. Banken, Kliniken und Finanzdienstleister nutzen gerne Blau, das für Seriosität und Zuverlässigkeit steht. Rot hingegen aktiviert, ist dynamisch; Vorsicht vor großflächigem Orange, das schnell billig wirken kann. Die Wahl der Farbe hängt also sehr stark ab davon, was Ihr Unternehmen für eine Stimmung erzeugen will und was Ihre Zielgruppe empfinden soll.

Allen Farben im Unternehmen haben bestimmte Funktionen

Die Primärfarbe ist das Erkennungsmerkmal und wird meist fürs Logo und als Hauptfarbe genutzt. Die Sekundärfarbe schafft entweder Kontrast oder rundet die Primärfarbe harmonisch ab. Die Highlightfarbe ist reserviert für alles, was man hervorheben möchte und die Textfarbe sorgt dafür, dass Geschriebenes gut zu lesen ist. Im Styleguide wird aber nicht nur die Farbe selbst, die Kombinationsmöglichkeiten und ihre Verwendung definiert, sondern auch die Farbwerte fürs Web (RGB, Hexidezimalwerte) und Druck (CMYK, Pantone) für alle Anwendungen hinterlegt.

Der IT-Gigant IBM hat als Unternehmensfarben Blau- und Grautöne, deren Anwendung im firmeneigenen Styleguide genau definiert ist.

Je stärker Sie Ihre Marke über die Farbkombination definieren, desto genauer müssen Sie die Anwendungsregeln im Styleguide festhalten. Das gilt nicht nur für das, was möglich ist, sondern auch Beispiele für "Don´ts".

Farbkombination durchdenken

Möglich ist viel, von knallbunt bis zu dezent monochrom. Allerdings sollte man bei der Wahl der Farben immer Zielgruppe und Unternehmensphilosophie berücksichtigen. Im Styleguide kann man auf diese Hintergründe auch erklärend eingehen, was es internen wie externen Teams leichter macht, die Idee der Farbgebung zu verstehen und umzusetzen.

4.

Typografie

Ein weiteres wichtiges Merkmal eines stimmigen Unternehmensauftrittes ist die richtige Typografie. Die Schrift transportiert die Markenbotschaft in die Welt. Da jede Schriftart eigene Charaktereigenschaften aufweist, erzeugt sie auch bestimmte Stimmungen. Passt die gewählte Typografie zu Marke, Logo und Zielgruppe, fällt sie kaum auf. Ist die Diskrepanz dazu allerdings zu groß oder die Schrift nur sehr anstrengend zu lesen, stört sie jedoch den Gesamteindruck außerordentlich.

Im Styleguide werden Primär-, Sekundär- und Highlightschriftart definiert, ihre Größe und Linienhöhe sowie die Vorgaben für die Textgestaltung wie Zeilenabstand, Textlänge, Ausrichtung und Hintergrundwahl. Ergänzt werden die Informationen von Templates für E-Mail-Absender und Firmenpräsentationen.

Der Modekonzern Armani nutzt für seine Produkte je nach Linie unterschiedliche Schriftkombinationen, legt aber die korrekte Nutzung in seinem Styleguide unmissverständlich fest.

5.

Interface

Marken müssen heute auch online omnipräsent sein – und das hat Konsequenzen für den nutzerfreundlichen, dabei aber ansprechenden Unternehmensauftritt im Internet. Diese beiden Aspekte werden im Styleguide unter den Begriffen User Experience Design (UX-Design) und User Interface Design (UI-Design) zusammengefasst. Dabei beschreibt das UX-Design, wie das Nutzererlebnis sein soll, beispielsweise, dass ein Link auch als solcher zu erkennen ist. Das UI-Design sorgt dafür, dass die visuelle Gestaltung die Markenbotschaft korrekt vermittelt.

Im Styleguide wird genau dargelegt, wie Farben, Animationen, Icons, Texte, Buttons und Links anzuwenden sind. Gerade für umfangreiche Webseiten ist die genaue Definition Grundlage für eine reibungslose Zusammenarbeit mit Programmierern, Designern und Content-Redakteuren.

Mit einem wirklich ausgefallenem Internetauftritt begeistert Cobo, ein global führendes Unternehmen im Kunststoff-Spritzguss für Schuhe.

Überraschen, aber richtig

So hat Cobo, einer der Marktführer im Kunststoff-Spritzguss von Schuhen, eine innovative Website erstellt, die zeigt, wie kreativ und dennoch userfreundlich Benutzeroberflächen sein können. Es geht um Gummimaterialien und diese findet man, stilistisch interpretiert, immer wieder auf der Webseite, unter anderem als Schmuckelement am Menü, verformbar als Bild sowie als Animation und Bildwechsel bei der Vorstellung der Produkte. Dieser Unternehmensauftritt wurde designt, um die Besucher zu überraschen und zu begeistern, ohne sie dabei zu überfordern oder ihnen die Navigation zu erschweren.

6.

Bilder & Grafiken

Der Weihnachtsmann vor einer glitzernden und lichtergeschmückten Schneelandschaft? Lila Schokoladenprodukte vor saftig grünen Almwiesen? Schnittige Limousinen vor fast nüchtern anmutenden Hintergründen? Coca-Cola, Milka und BMW haben etwas gemein: Sie definieren eine genaue Bildsprache, die dafür sorgt, dass die Marke sofort erkannt wird, noch bevor das Logo wahrgenommen wird.

Im Styleguide sollte daher festgehalten werden, welche Botschaft die Bildsprache vermitteln soll. Je genauer Lichtstimmung, Motive, Atmosphäre, Farbtöne und Location definiert sind, desto klarer wird die Marke repräsentiert und desto besser können sich Kunden mit ihr und ihren Bildern identifizieren. Gleiches gilt für die Wahl von Icons, Infografiken und Zeichnungen.

Herrliches Alpenpanorama und lila Farbakzente? Bei der Milka-Werbung erkennt man bereits an den Bildwelten, dass es sich um die berühmte Schokolade handelt.

7.

Tonalität

Der Ton macht die Musik. Das gilt auch für die Art und Weise, wie Sie mit Kunden, Interessenten, Followern, Investoren und Lieferanten kommunizieren. Ihre Unternehmensstimme sollte zu Ihrer Marke passen und damit unverwechselbar sein. Die Markenstimme (Tonality) kann lustig-salopp, seriös-ernsthaft sein, aber auch inspirierend-fordernd oder beruhigend-sanft. Wichtig dabei sind zwei Aspekte: Die Markensprache muss konsequent angewendet werden. Und sie darf nichts versprechen, was die Marke nicht halten kann.

Ein anschauliches Beispiel ist IKEA. Das betonte Du und die niedlichen Produktnamen spiegeln die Unternehmensphilosophie auch in der Kundenkommunikation stringent wider. Wohingegen bei einem Premium-Automobilhersteller wie Audi Wert auf eine seriöse, gepflegte und elegante Markensprache gelegt wird. Darüber hinaus kann man im sogenannten Wording festlegen, welche Worte genutzt werden dürfen und welche nicht.

Styleguide erstellen in der Praxis

Vor der praktischen Umsetzung eines Styleguides sollte man sich intensiv mit der eigenen Marke, ihrem Stil sowie ihren Kernwerten auseinandersetzen und alle zu definierenden Aspekte auflisten. Bei Handelsunternehmen können neben den oben genannten Definitionspunkten auch noch Verpackungs-Richtlinien sowie Versand-Prozesse hinzukommen. Auch lohnt sich ein Blick auf die wichtigsten Mitbewerber. Zum einen, um sich selbst zu positionieren, zum anderen, um Inspiration zu erhalten. Kennt man die einzelnen Bausteine seines Styleguide und das Herz seiner Marke, geht es an die Ausarbeitung.

Besteht Ihr Unternehmen bereits seit einiger Zeit am Markt, sollten Sie alle Kommunikationsmaterialien sammeln, bewerten und solche, die erfolgreich und nachhaltig eingesetzt sind, in den Styleguide mit aufnehmen.

Beispiele bekannter Marken als Inspiration

Auch, wenn jedes Unternehmen seinen eigenen Charakter hat und daher auch seinen eigenen unverwechselbaren Stil finden muss, ist es sinnvoll, sich von erfolgreichen Marken inspirieren zu lassen. Einen sehr anschaulichen Styleguide hat die Premium-Automobilmarke Audi. Der Fahrzeughersteller hat Vorgaben für alle wichtigen Aspekte nachvollziehbar und elegant online zusammengestellt.

Ebenfalls online findet man den Styleguide vom Deutschen Roten Kreuz. Dort hat man sogar das Thema Hintergrund in Videokonferenzen berücksichtigt. Alle Informationen zur richtigen Nutzung sind prägnant und übersichtlich aufgelistet.

Aber nicht nur Unternehmen legen Ihre Standards in einem Styleguide fest. Auch Stadtverwaltungen und Tourismusverbände nutzen die Anleitung, um einen einheitlichen Auftritt sicherzustellen, beispielsweise hier der Styleguide als PDF der Schweizer Bundeshauptstadt Bern.

Tools: Mit diesen Tools erstellen Sie Ihren Styleguide

Wenn Sie die Kreation des Styleguides selbst übernehmen wollen, stehen Ihnen einige hilfreiche Tools zur Verfügung. Besteht Ihr Unternehmen bereits und hat eine Webseite, so zeigt Stylifyme einen groben Überblick über Typografie, verwendete Farben und Bildgrößen.

Dieses Tool allerdings kann nur einen minimalen Teil der eigentlichen Arbeit leisten. Denn zu der gehört, sich intensiv mit Marke, Zielen und Intentionen auseinanderzusetzen. Marken sprechen Menschen an und die Art und Weise, wie man diese erreicht, kann nicht automatisiert werden. Die Ergebnisse dieser Auseinandersetzung allerdings kann man dann ansprechend zusammenstellen mithilfe von Tools wie Canva, Frontify oder dem Styleguide-Generator.

Mithilfe des Styleguide-Generators kann man die wichtigsten Kommunikationsaspekte online hochladen und daraus einen schicken Leitfaden generieren.

Fazit

One company, one voice: Das gilt für jedes Unternehmen, ganz gleich, ob global agierender Konzern oder lokales Start-up. Der Styleguide stellt sicher, dass jedes interne Teammitglied sowie jeder externe Dienstleister weiß, wie das Look & Feel Ihrer Marke kommuniziert werden muss. Die Arbeit an einem Styleguide schafft Klarheit und Bewusstsein über die Markenidentität, Ziele und Persönlichkeiten des Unternehmens.

Häufige Fragen & Antworten

Welche Funktionen erfüllt ein Styleguide?
Der Styleguide sorgt dafür, dass Unternehmen einheitlich und stringent nach innen und außen kommunizieren. Er schafft Sicherheit im Umgang mit der Marke. Je genauer die Definitionen im Styleguide festgeschrieben werden, desto besser können interne wie externe Mitarbeiter ihre Botschaft transportieren.

Was gehört in einen Styleguide?
Alles, was die Marke unverwechselbar kennzeichnet: Von der Unternehmensgeschichte über Logo, Zielgruppen, Farben, Typografie, Interface, Bilder bis zum richtigen Ton sollte man jeden Aspekt gründlich und verständlich definieren.

Wie erstelle ich einen Styleguide?
Bei einem noch nicht existierenden Unternehmen durch genaue Analyse der Marken- und Produktphilosophie sowie Zielgruppe. Besteht das Business bereits, sollte man alle Kommunikationselemente zusammentragen und prüfen, ob sie zu Markenwerten und Kunden passen. Die Ergebnisse listet man nach Kapiteln sortiert und mit Beispielen hinterlegt auf, beispielsweise in speziellen Online-Tools wie Canva oder Frontify.

Wie unterscheidet sich der Styleguide vom Corporate Design?
Das Corporate Design ist ein Teil des Styleguide und definiert den visuellen Auftritt eines Unternehmens. Im Styleguide selbst sind darüber hinaus neben diesem grafischen Kapitel Unternehmensphilosophie, Geschichte, Markenpositionierung und -werte, Zielgruppendefinition sowie die Tonalität definiert.

Autor: Julia P. Manzau
Julia P. Manzau verfügt über 30 Jahre Berufserfahrung in leitenden Positionen in Redaktion und Marketing, unter anderem für Unternehmen aus dem Bereich Premium-Automotiv, Maschinenbau und Medizin. Sie hat Politik und Geschichte in Bonn sowie Marketing an der St. Galler Business School studiert und einen Abschluss als Bachelor of Media Engineering (CCI). Seit 2015 arbeitet sie als freie Autorin. Auf EXPERTE.de schreibt sie über die Themen Software, Internet und Marketing.
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