SWOT-Analyse erstellen: Anleitung und Strategien

Die Geschäftswelt dreht sich zunehmend schneller, was Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen stellt. Wer auf dem Markt bestehen will, muss in der Lage sein, auf die sich ständig ändernden Marktanforderungen und Trends zu reagieren. Strategisch denken ist angesagt – und dabei hilft die SWOT-Analyse.

Wir verraten, was es mit der SWOT-Analyse auf sich hat, wie ihre Durchführung in der Praxis aussieht und wie Sie darauf basierend eine Strategie entwickeln können, die Ihr Unternehmen zum Erfolg führt.

Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur umfassenden Unternehmensbewertung. Das Akronym SWOT steht für:

Mithilfe dieser Methode können Sie die internen Stärken und Schwächen einer Organisation – sowie die externen Chancen und Risiken – ermitteln. So finden Sie heraus, wo Sie stehen und können daraus ableiten, welche Maßnahmen Sie ergreifen müssen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Bei der SWOT-Analyse werden die Ergebnisse und Informationen in einer übersichtlichen 4-Feld-Matrix dargestellt:

Die Stärken eines Unternehmens sind interner Natur und in der Regel unabhängig von externen Faktoren.

Was zeichnet interne Faktoren aus? Dass Unternehmen sie anpassen und verändern können. Dabei beziehen sich die Stärken auf alle Vorteile, die Sie nutzen können, wie beispielsweise Ressourcen, Fähigkeiten oder finanzielle Schlagkraft.

Beispiel für Stärken sind:

Die Schwächen eines Unternehmens sind ebenfalls intern. Sie beziehen sich auf alle Nachteile, die es gegenüber Konkurrenten mit sich bringt.

Beispiele dafür sind:

Chancen hingegen sind externe Faktoren, die außerhalb des direkten Einflusses Ihres Unternehmens liegen, aber trotzdem beachtet werden müssen. Sie beziehen sich auf alle Chancen und Möglichkeiten auf dem Markt und im Umfeld, die Sie zu Ihrem eigenen Vorteil nutzen können.

Beispiele sind:

Auch Risiken können Sie nicht beeinflussen. Dieser Faktor umfasst alle potenziellen Gefahren und Nachteile auf dem Markt und dem Unternehmensumfeld, auf die Sie sich vorbereiten sollten.

Beispiele für Risiken sind:

Eine SWOT-Analyse ist sinnvoll, wenn Sie sich einen fundierten Überblick über die aktuelle Position Ihres Unternehmens verschaffen möchten. Sie sollten den Prozess jedoch in regelmäßigen Abständen durchführen, um Veränderungen zu erkennen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten. Dazu gehören etwa der Markteintritt neuer Wettbewerber oder technologische Fortschritte und Neuerungen.

Neben der allgemeinen Unternehmensanalyse kann die Methode aber auch in spezialisierten Einsatzgebieten eine große Hilfestellung sein. Sie können dadurch Erfolgschancen und Risiken besser beurteilen und wohlüberlegte Entscheidungen treffen.

Hier sind einige Beispiele für konkrete Einsatzbereiche:

Die SWOT-Analyse ist also sehr vielseitig und daher in vielen Situationen ein geeignetes Hilfsmittel. Nicht umsonst betrachten sie viele als unabdingbaren Bestandteil eines Business-Plans.

Es ist deutlich einfacher, eine SWOT-Analyse auf die Beine zu stellen, als Sie vielleicht denken. Wir beschreiben ausführlich, wie Sie in vier einfachen Schritten nicht nur die Analyse durchführen, sondern daraus auch passende Strategien ableiten können.

Zunächst müssen Sie Ihre SWOT-Analyse richtig strukturieren. Dabei kommt eine 4-Felder-Matrix zum Einsatz. Weil die Struktur immer dem gleichen Schema folgt, ist es sinnvoll, zu diesem Zweck eine Vorlage zu erstellen oder eine bestehende Vorlage zu verwenden.

Als Nächstes sollten Sie das Thema eingrenzen, auf das sich die Analyse bezieht. Nur so können Sie sicherstellen, dass die Ergebnisse tatsächlich aussagekräftig und relevant sind. Wollen Sie etwa tatsächlich Ihre gesamte Produktpalette auf einmal analysieren – oder die Analyse lieber auf ein bestimmtes Produkt ausrichten?

Je nachdem, was Sie sich von der Analyse erhoffen, sind unterschiedliche Abgrenzungen sinnvoll.

Nehmen Sie sich nun Zeit, um die Matrix gründlich auszufüllen und versuchen Sie, die Faktoren aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Dabei gilt: Seien Sie absolut ehrlich zu sich selbst, um am Ende von aussagekräftigen Ergebnissen zu profitieren.

Wenn alle Felder befüllt sind, ist die eigentliche SWOT-Analyse fertiggestellt. Nun können Sie im Prinzip damit beginnen, Maßnahmen zu ergreifen, um Ihre Schwächen zu überwinden und Ihre Stärken besser ausnutzen.

In der Praxis hat sich jedoch vor dem Festlegen konkreter Maßnahmen ein weiterer Schritt durchgesetzt: die Erstellung einer TOWS-Matrix.

Die TOWS-Matrix hilft dabei, die Ergebnisse einer SWOT-Analyse zu analysieren. Sie kombiniert die internen SWOT-Faktoren (Stärken und Schwächen) mit den externen SWOT-Faktoren (Chancen und Bedrohungen), um daraus strategische Optionen für ein Unternehmen abzuleiten. Deshalb ist diese Matrix auch unter dem Namen „Kombinierte SWOT-Analyse“ bekannt.

Wenn in der Praxis die Rede von einer SWOT-Analyse ist, verwenden Anwender oft die oben dargestellte Abbildung 2. Genau genommen handelt es sich dabei jedoch um eine TOWS-Matrix, die auf eine SWOT-Analyse folgt und diese ergänzt.

Während Sie mit der einfache SWOT-Analyse den IST-Zustand ermitteln können, können Sie basierend auf der kombinierten SWOT-Analyse Strategien für die Zukunft ableiten.

Kombinieren Sie die Ergebnisse der SWOT-Analyse, um die TOWS-Matrix zu erstellen. Darauf basierend können Sie vier Strategien ableiten:

1. SO-Strategie: Ausbauen – Stärken und Chancen kombinieren

Bei dieser Strategie verwenden Sie die Stärken Ihres Unternehmens, um Chancen auf dem Markt zu ergreifen. Dies erfordert ein gewisses Maß an Kreativität und Innovation, da Sie die Art und Weise, wie Sie Ihre Stärken einsetzen, neu überdenken müssen.

2. WO-Strategie: Aufholen – Schwächen und Chancen kombinieren

Die WO-Strategie zielt darauf ab, Schwächen gezielt anzugehen und abzubauen, um Chancen auf dem Markt zu ergreifen. Sie holen Ihre Konkurrenten dadurch auf und sind in der Lage, Chancen, die das Marktumfeld bietet, wahrzunehmen.

3. ST-Strategie: Absichern – Stärken und Risiken kombinieren

Mit der ST-Strategie sind Sie in der Lage, Ihre Position auf dem Markt abzusichern. Sie nutzen Ihre Stärken, um Risiken zu begegnen und diese abzumildern.

4. WT-Strategie: Vermeiden – Schwächen und Risiken kombinieren

Bei der WT-Strategie geht es um die Vermeidung von Risiken, indem Sie Schwächen erkennen und abbauen. Dadurch lassen sich Risiken begrenzen oder deren Eintritt mildern.

Sie können nun auswählen, welche Strategie Sie verfolgen möchten, oder mehrere Strategien miteinander kombinieren. Wichtig ist, dass Sie messbare Maßnahmen definieren und klare Ziele formulieren. Dabei kann die SMART-Formel eine große Unterstützung sein:

Es ist außerdem hilfreich, einen Maßnahmenplan zu erstellen, Meilensteine zu setzen und die Erfolge sowie das Voranschreiten regelmäßig zu kontrollieren.

Und wie sieht all das nun in der Praxis aus? Versuchen wir einmal, die SWOT-Analyse anhand eines Beispiels zu verdeutlichen.

Dafür nutzen wir ein fiktives Unternehmen namens „Marketing Stern“. Die Werbeagentur hat sich im Laufe der Jahre auf dem Markt etabliert und genießt heute einen guten Ruf – allerdings gibt es auch andere Wettbewerber, die in den vergangenen Jahren einen nicht unerheblichen Marktanteil erobern konnten.

Das Marketing Stern-Team möchte die Positionierung auf dem Markt und die Sichtbarkeit des Unternehmens in der 4-Feld-Matrix analysieren.

Das Unternehmen führt eine interne Unternehmensanalyse durch, um die unten folgenden Stärken und Schwächen zu bestimmen. Mithilfe einer Umfeldanalyse ermittelt es Chancen und Risiken des Marktumfeldes.

Anhand der aus der SWOT-Analyse gewonnenen Informationen kann das Team der Werbeagentur nun eine TOWS-Matrix erstellen, in welcher die Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken kombiniert werden können. Die Kombinationen der einzelnen Faktoren führen zu vier Strategien.

Als Beispiel ergeben sich folgende Aktionsmöglichkeiten:

Marketing Stern kann nun aus diesen Strategien wählen und darauf basierend konkrete Maßnahmen festlegen.

Wenn das Team etwa die SO-Strategie einsetzen möchte, kann es Expertenvideos auf Social-Media-Kanälen posten. Aber auch eine Vernetzung mit Agenturen oder weitere zielführende Maßnahmen kommen infrage.

Wie alles im Leben birgt auch die SWOT-Analyse sowohl Vor- als auch Nachteile:

Trotz der Nachteile haben Sie mit der SWOT-Analyse ein wertvolles Tool für die Praxis an der Hand. Beachten Sie folgende Tipps, um das Beste aus ihr herauszuholen:

Die SWOT-Analyse ist ein leistungsfähiges Instrument, mit dem Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, sowie die Chancen und Gefahren im externen Umfeld, ermitteln können. Sie kann Ihnen zu einem Wettbewerbsvorteil verhelfen, indem sie Ihre Kernkompetenzen erkennt, verbesserungswürdige Bereiche identifiziert und neue Trends und Chancen aufdeckt.

Basierend auf der SWOT-Analyse können Sie die TOWS-Matrix nutzen, um strategische Entscheidungen zu treffen und effektive Maßnahmen abzuleiten. Dabei gilt: Seien Sie vorsichtig bei der Bewertung der Ergebnisse und hinterfragen Sie jede Maßnahme kritisch. Dann haben Sie mit der SWOT-Analyse ein Hilfsmittel zur Hand, das Ihnen strategisch den Weg zum Erfolg weisen kann.