E-Mail Marketing

Double-Opt-In: Newsletter-Anmeldung rechtssicher gestalten

André Bartsch
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Ob im Briefkasten oder im E-Mail-Postfach: Niemand mag unerwünschte Werbung. Wenn Sie Werbe-E-Mails oder Newsletter an Neukunden verschicken, benötigen Sie deshalb die explizite Einwilligung der Empfänger – das verlangt unter anderem die DSVGO.

Besonders rechtssicher können Sie sich das Einverständnis über das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren holen. Wie es funktioniert und wie Sie eine Newsletter-Anmeldung damit umsetzen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Double-Opt-In?

Double-Opt-In ist ein Bestätigungsverfahren im E-Mail-Marketing. Es soll sicherstellen, dass der Erhalt von Werbe-E-Mails und Newslettern bei den Empfängern auch wirklich ausdrücklich erwünscht ist. Dafür sorgt eine zweistufige Bestätigung:

Zunächst trägt eine Person die eigene E-Mail-Adresse in ein Formular ein, um sich für einen Newsletter o. Ä. anzumelden. Die Anmeldung wird mit einer E-Mail bestätigt. In einem zweiten Schritt muss die Person nun per Klick auf einen Link ausdrücklich dem Erhalt künftiger E-Mails zustimmen. Erst dann wird sie auch tatsächlich in den Verteiler eingetragen.

Unterschied zu anderen Opt-In-Verfahren

Das Double-Opt-In-Verfahren gibt es schon länger, doch besonders relevant wurde es in der EU durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Andere Opt-In-Methoden können deren Vorgaben nämlich nicht oder nur unzureichend erfüllen:

  • Single-Opt-In: Hier erfolgt die Anmeldung sofort bei der Eingabe der E-Mail-Adresse. Man könnte also einfach eine beliebige E-Mail-Adresse angeben oder eine bestimmte Person gegen ihren Willen bei einem Newsletter anmelden, was natürlich nicht DSGVO-konform ist.
  • Confirmed-Opt-In: Dieses Verfahren war lange das Standard-Verfahren im Internet für die Anmeldung zu Newslettern & Co. Nach der Angabe der E-Mail-Adresse bekamen deren Besitzer eine Bestätigungsmail mit der Information, dass sie in einen E-Mail-Verteiler eingetragen wurden. Wer aus dem Verteiler wieder ausgetragen werden wollte, musste selbst aktiv werden – was jedoch nicht im Sinne des Verbrauchers ist.

Double-Opt-In ist somit das einzige Anmeldeverfahren, das die strengen Vorgaben der DSGVO rechtssicher erfüllt. Falls man fälschlicherweise einen Bestätigungs-Link erhält oder sich doch gegen eine Newsletter-Anmeldung entscheidet, kann man die Bestätigungs-E-Mail einfach ignorieren. Auf diese Weise werden die Rechte von Verbrauchern deutlich besser geschützt.

Ist Double-Opt-In als Verfahren rechtlich vorgeschrieben?

Nein: Das Double-Opt-In-Verfahren ist nicht explizit gesetzlich vorgeschrieben. Es ist jedoch die einzig wirksame Methode, um nachzuweisen, dass eine Person ihre Einwilligung zum Erhalt von E-Mails und Newslettern und zur Verarbeitung ihrer persönlichen Daten gegeben hat.

Wer E-Mails an Kunden verschicken möchte, sollte es deshalb unbedingt nutzen. Sie sorgen damit dafür, dass Sie die Anforderungen der DSGVO und des UWG (Deutsches Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) einhalten. Das ist im Zweifelsfall Ihre einzige Möglichkeit, um sich bei gerichtlichen Auseinandersetzungen vor Abmahnungen & Co. zu schützen.

Übrigens gilt dies nicht nur für B2C-Kunden, sondern auch im B2B-Bereich: Auch die Zustimmung von Geschäftskunden müssen Sie aktiv einholen. Sie gilt zudem nur für Einzelpersonen – und nicht gleich das gesamte Unternehmen.

Rechtssicherer Aufbau von Double-Opt-In bei der Newsletter-Anmeldung

Damit aufs Double-Opt-In-Verfahren Verlass ist, sollten Sie zunächst auf einen rechtssicheren Aufbau achten. Keine Sorge: Der Aufwand dafür hält sich in Grenzen. Besonders einfach geht es natürlich mit dedizierten E-Mail Marketing-Lösungen, die Double-Opt-In standardmäßig unterstützen. Mit jenen können Sie eigentlich gar nicht viel falsch machen.

Bei E-Mail-Marketing-Plattformen wie Rapidmail können Sie Double-Opt-In in den Anmeldeseiten recht einfach berücksichtigen.

Zudem bieten professionelle Tools für das E-Mail-Marketing Zusatzfunktionen an, mit denen Sie zum Beispiel Ihre Newsletter optisch ansprechend gestalten können. Mit aussagekräftigen Statistiken können Sie auch den Erfolg Ihrer Maßnahmen messen und immer weiter an den einzelnen Stellschrauben drehen, um noch bessere und erfolgreichere Newsletter zu schreiben.

Wir haben 13 E-Mail-Lösungen getestet, um Ihnen bei der Auswahl zu helfen:

Ob mit oder ohne E-Mail-Tool: Wir erklären Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie das Double-Opt-In-Verfahren rechtssicher gestalten.

Anmeldeformular: erste Zustimmung zum Newsletter-Erhalt

Sie benötigen zunächst ein Formular, mit dem sich Personen für Ihren Newsletter anmelden können – beispielsweise durch das Setzen eines Häkchens. Ihre E-Mail-Adresse müssen die Nutzer hier natürlich ebenfalls angeben. Weil eine E-Mail-Adresse zu den personenbezogenen Daten gehört, müssen Sie auf der Anmeldeseite auch eine Datenschutzerklärung hinterlegen, die User informiert, welche Daten gesammelt werden und was damit passiert.

Ein Einverständnis zur Datenschutzerklärung sollte Voraussetzung für die Anmeldung beim Newsletter sein. Dazu benötigen Sie eine Checkbox, in der ein Link auf die Datenschutzerklärung gesetzt ist.

Anmeldung zum Newsletter von Fairtrade

Natürlich können Sie noch weitere Daten abfragen, deren Angabe aber immer freiwillig für den Nutzer bleiben muss. Allerdings sollten Sie sich auf notwendige Daten beschränken, für deren Schutz Sie sorgen müssen. Denkbar sind beispielsweise folgende Informationen:

  • Den Vor- und Nachnamen benötigen Sie, wenn Sie Ihre Abonnenten mit Namen ansprechen wollen
  • Das Geburtsdatum ist wichtig, falls Sie Ihren Abonnenten zum Geburtstag gratulieren wollen
  • Die Geschlechtsidentität können Sie abfragen, wenn Sie darauf basierend unterschiedliche E-Mails verschicken möchten
Wann eine Tracking-Chechbox nötig ist

Wenn Sie Statistiken zur Öffnung Ihrer Newsletter und der Verwendung enthaltener Links personenbezogen messen, benötigen Sie noch eine Checkbox für das Tracking-Einverständnis. Das ist auch dann nötig, wenn Sie via Newsletter Cookies setzen. Es ist nicht erlaubt, den Newsletter automatisch mit Tracking zu verknüpfen.

Sie benötigen die Tracking-Checkbox aber nicht, wenn Sie den Erfolg Ihres Newsletters nur anonym messen. Dabei werden keine personenbezogenen Daten gesammelt, weshalb hier die DSGVO nicht greift.

Personenbezogene Daten sollten nur verschlüsselt übertragen werden. Deshalb sollen Sie auf der An- und Abmelde-Seite Ihres Newsletters das HTTPS-Protokoll verwenden.

Bestätigungsseite: Datenerhalt und Ankündigung der Bestätigungsmail

Nach dem Klick auf „Anmelden“ bekommt die Person im Browser die Mitteilung, dass ihre Daten erfolgreich übertragen wurden. Sie wird gebeten, in ihrem E-Mail-Postfach nachzuschauen: Dort wartet eine E-Mail mit Bestätigungslink, über den die Anmeldung zum Newsletter abgeschlossen werden kann.

Ankündigung der Bestätigungsmail zur Anmeldung beim Fairtrade-Newsletter

Damit die Bestätigungsmail nicht als Spam gilt und Abmahnungen drohen, muss sie einige Voraussetzungen erfüllen. Sie darf keinerlei Werbung oder Angebote irgendwelcher Art enthalten. Die E-Mail darf zudem nur Standardangaben beinhalten. Sie sollte zudem Daten zur erstmaligen Eintragung der Mail-Adresse enthalten, wie einen Zeitstempel und die IP des Rechners, von dem aus die E-Mail-Adresse eingetragen wurde.

Bestätigungsmail: zweite Zustimmung durch den Abonnenten

In der Bestätigungsmail muss die Person die Anmeldung für den Newsletter nun ausdrücklich bestätigen. Erst durch den Klick auf diesen Link wir ihre E-Mail-Adresse erst in den Verteiler aufgenommen.

Bestätigungsmail mit Link zur Anmeldung an den Fairtrade-Newsletter

Sie sollten zu jeder Zeit nachweisen können, wann sich jemand mit welcher IP bei Ihrem Newsletter angemeldet hat. Sichern Sie daher den Text der Anmeldeseite, die Datenschutz-Erklärung und die Bestätigungsmail.

Das können Sie am einfachsten tun, indem Sie alle Texte in die Bestätigungsmail einbinden und diese sichern. Falls diese Funktion nicht zum Leistungsumfang Ihres E-Mail-Marketing-Tools gehört, können Sie sich bei der Bestätigung des Abos automatisch eine Blindkopie zuschicken lassen. Dazu richten Sie am besten eine separate E-Mail-Adresse ein.

Tipp: Auch wenn die Versuchung groß ist, noch einmal nachzufragen, sollten Sie es dabei belassen, wenn die Newsletter-Anmeldung nicht bestätigt wird. So können Sie sich unnötigen Ärger ersparen.

Bestätigung und alternative Landingpages: Erfolg der Anmeldung

Sobald der neue Abonnent auf den Bestätigungslink geklickt hat, öffnet sich im Browser eine Seite mit einer Erfolgsmeldung, welche die Newsletter-Anmeldung bestätigt.

Erfolgsmeldung: Die Anmeldung für den Newsletter hat geklappt.

Doch es gibt auch Szenarien, wo die Anmeldung nicht erfolgt ist. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn die Person den Newsletter bereits abonniert hat, die Datenübertragung nicht geklappt hat oder der Bestätigungslink bereits abgelaufen ist. Für solche Fälle bieten sich alternative Landing-Pages an, die den Grund für die Nicht-Anmeldung erläutern.

Vor- und Nachteile des Double-Opt-Ins

Obwohl die Vorzüge von Double-Opt-In überwiegen, gibt es auch ein paar Nachteile, die Sie beachten sollten:

Rechtssicher und DSGVO-konform
Double-Opt-In ist aktuell das einzige rechtssichere Verfahren, das der DSGVO und dem UWG entspricht. Verantwortungsvolles und seriöses E-Mail-Marketing ist ohne sie aktuell nicht möglich. Es ist auch eine gute Möglichkeit, im Streitfall das Einverständnis für den Newsletter-Versand nachweisen zu können. Sie haben damit ein wirkungsvolles Mittel gegen Abmahnungen.

Verbraucherfreundlich
Durch Double-Opt-In bekommen nur Personen Ihren Newsletter, die ihn auch wirklich haben wollen. Verbraucher erhalten somit weniger Spam und unerwünschte E-Mails – und Sie können negative Kundenreaktionen vermeiden.

Korrekte Datenerfassung
Durch die zweifache Bestätigung der E-Mail gehen Sie sicher, dass Ihr Newsletter auch zugestellt werden kann. Sie werden somit nie das Problem haben, dass mehrere der eingetragenen E-Mail-Adressen schlichtweg falsch sind, und Ihr Newsletter bei einigen Abonnenten nie ankommt.

Aufwand
Das Double-Opt-In-Verfahren ist das aufwendigste und technisch am schwierigsten umzusetzende Opt-In-Verfahren. Mit modernen E-Mail-Marketing-Plattformen ist die Umsetzung aber nicht allzu problematisch.

Potenzielle Abonnenten können abspringen
Es kann öfter einmal passieren, dass Personen plötzlich das Interesse an Ihrem Newsletter verlieren und das Abo nicht bestätigen. Die Bestätigungsmail kann auch im Spam-Order landen. Sie werden also unweigerlich einige Abonnenten verlieren, weil die Mail nicht gefunden oder vergessen wird. Tatsächlich liegen die Verluste bei 20–30 % – sie fallen also durchaus ins Gewicht.

Abmeldung vom Newsletter via Double-Opt-Out

Sie müssen ihren Abonnenten in jedem Newsletter die Möglichkeit bieten, das Abo wieder zu beenden. Auch hier kommt am besten ein zweiteiliges Verfahren zum Zuge. Damit soll verhindert werden, dass sich jemand versehentlich von Ihrem Newsletter abmeldet. Double-Opt-Out ist somit das Abmelde-Pendant zu Double-Opt-In, bei der die Abmeldung noch einmal über einen E-Mail-Link bestätigt werden muss.

Auch hier sollten Sie ein paar Dinge beachten:

  • Sie müssen genau unterscheiden, ob sich ein Abonnent nur von Ihrem Newsletter oder von allen E-Mail-Verteilern abmelden möchte. Tun Sie das nicht, dann können Sie abgemahnt werden.
  • Natürlich wollen Sie keine Abonnenten verlieren. Sie sollten den Abmeldelink trotzdem gut sichtbar am Anfang oder dem Ende der E-Mail positionieren, damit bei Ihren Lesern kein Frust aufkommt.
  • Bei einer Abmeldung können Sie in Erfahrung bringen, warum dieser Schritt erfolgt. Hieraus können Sie unter Umständen Verbesserungsmaßnahmen ableiten und die Anzahl an Abmeldungen reduzieren. Falls Kunden immer wieder kritisieren, dass sie zu viele E-Mails erhalten, können Sie beispielsweise die Frequenz Ihres Newsletters reduzieren.

Fazit

Wenn Sie rechtssicheres und verbraucherfreundliches E-Mail-Marketing betreiben möchten, sollten SIe das Double-Opt-In-Verfahren nutzen. Es sorgt dafür, dass Ihre E-Mails tatsächlich nur an Empfänger geschickt werden, die sie auch ausdrücklich erhalten möchten, und schützt Sie vor Abmahnungen.

Am einfachsten können Sie Double-Opt-In mit einem professionellen E-Mail-Marketing-Tool einrichten, das konform zu den gesetzlichen Vorgaben arbeitet. Ausführliche Rezensionen von 13 Tools finden Sie im EXPERTE.de E-Mail-Marketing-Vergleich.

Wie immer gilt jedoch: Bei rechtlichen Fragen holen Sie sich am besten anwaltlichen Rat. So schützen Sie sich vor Abmahnungen und anderen juristischen Scherereien.

Häufige Fragen & Antworten

Was ist das Double-Opt-In-Verfahren?
Double-Opt-In ist ein Bestätigungsverfahren, bei dem Verbraucher die Zusendung von Newslettern, Werbematerialien & Co. ausdrücklich erlauben müssen. So wird sichergestellt, dass sie nur Personen zugeschickt werden, die sie wirklich bekommen wollen. Das reduziert Spam und verhindert den Missbrauch personenbezogener Daten.

Ist Double-Opt-In bei Newslettern Pflicht?
Double-Opt-In ist bei Newslettern keine Pflicht, aber Best Practice. Sie sollten es auf jeden Fall nutzen, da es als einziges Opt-In-Verfahren den Bestimmungen und Vorschriften der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) und des UWG (Deutsches Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) gerecht werden kann.

Welche Vorteile bietet das Double-Opt-In-Verfahren?
Double-Opt-In ist aktuell das einzige Verfahren, mit dem Sie eine rechtssichere Anmeldung für Ihren Newsletter einrichten können. Es stellt sicher, dass nur diejenigen Personen Newsletter und andere E-Mails bekommen, die sie auch wirklich haben wollen.

Welche anderen Opt-In-Verfahren gibt es?
Neben dem Double-opt-In-Verfahren gibt es noch das Single-Opt-In-Verfahren, bei dem man direkt nach der Eingabe der E-Mail-Adresse in einen Verteiler eingetragen wird. Bei Confirmed-Opt-In-Verfahren bekommt man nach der Eintragung der E-Mail-Adresse eine Mail mit der Information, dass man für den Empfang eines Newsletters o. Ä. eingetragen wurde. Beide Verfahren entsprechen im Gegensatz zum Double-Opt-In-Verfahren nicht den Vorgaben der DSGVO und des UWG.

Autor: André Bartsch
André Bartsch ist Germanist und zertifizierter Technischer Redakteur. Er hat 12 Jahre in der IT in den Bereichen Spracherkennung und Geschäftsprozess-Software gearbeitet. Seit 2020 ist er als Autor, Werbetexter/Copywriter und Lektor selbstständig. Seine Schwerpunkte sind Software, Internet und Online-Marketing.