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Conversion Rate: Eigene Conversion Rate berechnen und vergleichen

Martin Gschwentner
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Besucher sind schön und gut. Was Betreiber von Online-Shops wirklich benötigen, sind zahlende Kunden – doch leider führt das eine nicht immer zum anderen. Wenn zu wenig Besucher auch wirklich etwas einkaufen, ist die Conversion Rate zu niedrig. Doch was drückt die Conversion Rate eigentlich aus und wie berechnet man sie?

Wir stellen die verschiedenen Berechnungsmethoden der Conversion Rate kurz vor und untersuchen, welche Faktoren sie beeinflussen. Außerdem verraten wir, wie Sie Ihre Conversion Rate erhöhen können und was Sie dabei beachten sollten.

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate (auf Deutsch: Konversionsrate) beschreibt den prozentualen Anteil von Personen, die in einer bestimmten Situation (beispielsweise beim Besuch einer Website oder dem Öffnen einer E-Mail) eine bestimmte Aktion (beispielsweise einen Kauf) durchführen.

Im E-Commerce ist die Conversion Rate also häufig das Verhältnis von Personen, die einen Online-Shop besuchen, zur Anzahl der Personen, die etwas kaufen. Wenn Ihr Online-Shop 100 Besucher hat, und drei davon etwas einkaufen, liegt die Conversion Rate bei 3 %.

Selbstverständlich können Sie mit der Conversion Rate aber noch andere Ziele messen, beispielsweise:

  • den Anteil an Menschen, die Ihren E-Mail-Newsletter öffnen
  • das Verhältnis von Besuchern zu Datei-Downloads
  • den Anteil an Website-Besuchern, die auf einen CTA-Button klicken

Die Conversion Rate ist somit einer der wichtigsten KPIs (Key Performance Indicator oder auf Deutsch: Schlüsselkennzahl) im E-Commerce.

Wie wird die Conversion Rate berechnet?

Die ungefähre Formel für die Berechnung der Conversion Rate kennen Sie bereits: Sie erhalten Sie, indem Sie Besucher durch Konversionen teilen. Diese Mathematikaufgabe ist auch im Kopf denkbar einfach, doch Websites wie keyperformance.de bieten praktische Conversion Rate-Rechner.

Die Berechnung der Conversion Rate ist einfach.

Doch wer genau zählt überhaupt als „Besucher“, und wann ist eine Konversion erreicht? Es gibt verschiedene Berechnungsgrundlagen, die sich auf die Aussagekraft der Conversion Rate auswirken.

Einfache Berechnung über die Anzahl der Impressionen

Impressionen sind eine mögliche Grundlage zur Berechnung der Conversion Rate. Jede Impression ist ein Seitenaufruf bzw. eine einzige Einblendung einer Werbeanzeige. Wenn aus dem Seitenaufruf ein Kauf oder aus der Einblendung ein Klick auf die Anzeige wird, ist eine Konversion gegeben.

Allerdings ist die Berechnung der Conversion Rate anhand von Impressionen etwas ungenau: Schließlich kann es sein, dass ein Nutzer mehrere Male auf einer Website landet, aber nur einmal etwas kauft. Aufrufe von Bots, die sowieso nichts kaufen, werden auch gezählt. Deshalb muss eine genauere Methode her, um die Conversion Rate zu berechnen.

Genaue Berechnung über die Anzahl der Unique Visitors

Unique Visitors sind einzelne Besucher Ihrer Website. Wenn also jemand Ihre Website innerhalb eines gewissen Zeitraums fünfmal besucht, wird diese Person nur einmal als Besucher gezählt.

Ermitteln kann man Unique Visitors mit Cookies, die auf einer Seite gesetzt werden. Anhand dieser Cookies erkennt der Web-Server, ob ein Aufruf von einem neuen Unique Visitor oder einem neuen Besucher stammt. Behilflich sind dabei Analytics-Programme wie Google Analytics oder Yandex Metrica. Sie erheben allerlei Daten über Ihre Website und präsentieren die Statistiken in übersichtlichen Dashboards.

Mit Programmen wie Google Analytics können Sie herausfinden, wie viele neue und wiederkehrende Unique Visitors Ihre Website hat.

Natürlich ist die Methode nicht perfekt: Wenn zwei Besucher aus demselben Netzwerk, also mit derselben IP-Adresse, Ihre Website aufrufen, werden sie nur als ein einziger Unique Visitor gezählt. Andere Nutzer können VPN-Dienste oder Proxy-Server verwenden, um ihre IP-Adresse zu verändern, wodurch sie als mehrere Unique Visitors gezählt werden. Dies sind jedoch Ausnahmefälle: Insgesamt ist die Berechnung der Conversion Rate durch Unique Visitors wesentlich präziser als durch Impressionen.

Wie hoch sollte die Conversion Rate sein?

Wie hoch Ihre Conversion Rate ausfallen sollte, hängt von einigen Faktoren ab, insbesondere natürlich davon, was überhaupt gemessen wird: Klicks, Käufe oder Abonnenten? Außerdem gibt es branchenspezifische Unterschiede, sowie Abweichungen zwischen B2B- und B2C-Märkten.

Im E-Commerce-Bereich gibt es viele verschiedene Studien und Benchmarks mit teils unterschiedlichen Ergebnissen. Im normalen Bereich liegen Verkaufs-Conversion Rates, je nach Branche, bei 1 bis 5 %.

Zusammengestellt werden die Conversion Rate-Daten beispielsweise von der Plattform IRP Commerce, die die Zahlen für unterschiedliche Branchen stets aktualisiert. Im Mai 2022 lag die durchschnittliche E-Commerce Conversion Rate bei 1,78 %, wobei die Kategorie „Arts & Crafts“ mit 4,91 % die höchste Conversion Rate lieferte, die Kategorie Baby & Kind mit 0,8 % die niedrigste.

Die durchschnittliche Conversion Rate ist von Branche zu Branche unterschiedlich (Quelle der Daten: IRP Commerce).

Andere Studien betrachten andere Branchen, nutzen andere Bewertungsgrundlagen und kommen somit zu etwas anderen Ergebnissen. Unbounce, der Anbieter von Marketing-Lösungen, misst etwa die Konversionsraten von 16 Branchen (E-Commerce wird beispielsweise als eine Branche gezählt), und unterscheidet dabei Durchschnitt und Median. Der Median-Wert ist aussagekräftiger, weil er von Sonderfällen und einzelnen, besonders hohen oder niedrigen Conversion Rates, nicht verzerrt wird.

Der Median liegt in dieser Betrachtung zwischen 2,4 % und 9,8 %, wobei die Industrien „Catering & Restaurants" und „Media & Entertainment" vorne liegen. E-Commerce liegt mit einem Median von 5,2 % im Mittelfeld.

Im Unbounce-Vergleich liegt der Median bei zwischen 2,4 und 9,8 % (Quelle: Conversion Benchmark Report von Unbounce).

Conversion Rate vergleichen: Diese Faktoren beeinflussen die Conversion Rate

Die Conversion Rate unterliegt also mehreren Einflüssen. Dies sollten Sie nicht vergessen, wenn Sie die Conversion Rates verschiedener Produkte, Shops und Projekte miteinander vergleichen möchten. Welche Faktoren Sie dabei beachten sollten, haben wir hier noch einmal zusammengestellt:

Art der Conversion Rate
Natürlich ist wichtig, was Sie mit der Conversion Rate überhaupt ausdrücken möchten. Wenn es um Käufe geht, also Geld im Spiel ist, ist die Conversion Rate vermutlich geringer, als wenn Sie nur Klicks auf Anzeigen oder E-Mail-Öffnungen tracken. Auch die Berechnungsgrundlage ist wichtig – also die Frage, ob Impressionen oder Unique Users gezählt werden. Natürlich bringt es nichts, unterschiedlich erhobene Conversion Rates miteinander zu vergleichen.

Branche
Einer der wichtigsten Faktoren ist die Branche des Unternehmens. Besonders hoch lag die Conversion Rate im Unbounce-Vergleich beispielsweise bei Catering-Unternehmen und Restaurants. Die Bestellseite eines Restaurants besucht man schließlich weniger, um zu „bummeln“, sondern eher, weil man bereits Hunger hat und etwas bestellen möchte. Wenn man hingegen Babyartikel kaufen möchte, ist es wahrscheinlicher, dass man erst einmal mehrere Produkte recherchiert und vergleicht, und sich Meinungen einholt.

Preis und Produktart
Eng mit der Branche verbunden sind auch die Faktoren Preis und Produktart. Beim Kauf eines Autos oder eines teuren neuen Computers ist man sicher vorsichtiger als beim Kauf eines günstigen Deko-Artikels für die Wohnung, was sich auf die Conversion Rate auswirkt. Gleichzeitig ist eine „hohe“ Conversion Rate für Shops mit teuren Produkten aber auch weniger wichtig, weil sich hier auch mit wenigen Käufen hohe Gewinne erzielen lassen.

Saisonalität
Weihnachts- oder Osterartikel verkaufen sich natürlich nicht das ganze Jahr über, und bei Online-Shops für Sommerkleidung dürfte die Conversion Rate im Winter deutlich niedriger liegen. Es gibt also, je nach Shop und Produkt, starke, saisonale Unterschiede.

Retouren
Nicht jeder Kauf bleibt auch ein Kauf: Wenn Artikel zurückgegeben werden, sollten sie bei der Berechnung Ihrer Conversion Rate auch als „Nicht-Käufe“ zählen. Und wenn Sie beispielsweise A/B-Testing betreiben, um herauszufinden, welche Landing-Page mehr Produkte verkauft, müssen Sie auch Rückgaben mit einrechnen. In dieser Hinsicht sind Retouren zwar ärgerlich, doch eine gute Rückgabepolitik (kostenlose Retouren beispielsweise) können die Conversion Rate natürlich auch ankurbeln.

Design und Usability des Online-Shops
Schlechtes Design wird mit schlechten Conversion Rates bestraft. Um möglichst viele Käufe zu inspirieren, sollten Sie potenziellen Käufern die Navigation auf Ihrer Website möglichst einfach machen. Komplizierte Anmeldevorgänge, schlecht platzierte CTA-Buttons oder technische Schwierigkeiten können Kunden abschrecken und in die Arme der Konkurrenz treiben.

Natürlich gibt es noch viele weitere Faktoren, die noch dazu von Branche zu Branche unterschiedlich sein können. Sie zu kennen, ist der erste Schritt, mögliche Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Die sehen wir uns im nächsten Abschnitt an.

Positive Auswirkungen: So können Sie die Conversion Rate verbessern

Eine niedrige Conversion Rate müssen Sie nicht einfach so hinnehmen: Auch wenn manche der bereits genannten Faktoren außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, gibt es so einiges, was Sie tun können, um das Verhältnis von Besuchern zu Verkäufen zu erhöhen.

Diese 8 Faktoren können die Conversion Rate verbessern

1. Online-Shop technisch optimieren
Viele Websites haben ein paar gängige, technische Probleme, die sich negativ auf die User Journey auswirken und somit auch die Conversion Rate senken. Fehlerhafte und veraltete Links oder allzu lange Ladezeiten könnten einige potenzielle Kunden davon abhalten, den Kauf abzuschließen. Wie Sie Ihren Pagespeed optimieren können, lesen Sie in unserem Tutorial.

2. Website mobilfreundlich machen
Wenn Sie in Ihren Analytics-Lösungen sehen, dass besonders viele Smartphone-Nutzer Bestellvorgänge abbrechen oder generell nicht bei Ihnen einkaufen, könnte es ein Problem mit der Mobile-Responsivität Ihres Online-Shops geben. Eine schlechte Benutzererfahrung auf dem Smartphone kann sich stark auf die Conversion Rate auswirken. Mit dem EXPERTE.de Bulk Mobile Friendly-Test finden Sie heraus, ob eine Website für Mobilgeräte optimiert ist.

3. Landing-Pages verbessern
Landing-Pages sind Conversion-Treiber. Sie sollen Besucher, die beispielsweise von einer Werbeanzeige zur Landing-Page weitergeschickt werden, direkt zu Kunden machen. Deshalb müssen sie gut durchdacht sein: Jedes Bild, jede Überschrift und jeder Call-to-Action muss Besucher zum Kauf verleiten. Wie Sie eine effektive Landing-Page aufbauen, erfahren Sie in unserem Artikel.

4. Newsletter-Abonnenten gewinnen
Nicht alle Besucher Ihrer Website sind sofort zum Kauf bereit. Kein Problem – vielleicht finden sie Ihren Online-Shop ja interessant genug, um sich aktiv mit Ihrem Angebot auseinanderzusetzen. Dann können Sie erst einmal eine „Mikro-Conversion“ erzielen – beispielsweise durch eine Anmeldung bei Ihrem Newsletter. Am einfachsten können Sie einen Newsletter mit einer dedizierten E-Mail-Marketing-Plattform verwalten. Wir haben 13 solcher E-Mail-Tools für Sie getestet.

5. Usability des Online-Shops optimieren
Nicht alle Probleme entlang der User Journey sind technischer Natur: Vielleicht gefällt Ihren Besuchern das Design Ihrer Website einfach nicht, oder sie haben Probleme mit der Navigation. Möglicherweise können potenzielle Käufer die richtigen Produkte gar nicht finden, weil Ihre Produktauswahl nicht übersichtlich genug ist.

Betrachten Sie Ihren Online-Shop mit den Augen Ihrer Besucher, um mögliche Schwächen zu erkennen. Wenn Sie professionelle Hilfe benötigen, können Sie sich auch an UI-Spezialisten wenden.

6. Bestellprozess verbessern
Entlang des Bestellprozesses können aus Kundensicht einige Dinge schiefgehen: Vielleicht fehlen Informationen, was das Rückgaberecht oder andere wichtige Aspekte des Kaufs angehen. Möglicherweise sind die Lieferkosten zu hoch oder es werden nicht die passenden Bezahloptionen unterstützt. Gestalten Sie Ihren Bestellprozess so unkompliziert wie möglich und bieten Sie Ihren Kunden eine gute Auswahl an Liefer- und Bezahloptionen.

7. Produktseiten optimieren
Viele Käufer sind wählerisch und möchten vor dem Kauf so viel wie möglich über das gewünschte Produkt wissen. Schnelles An- und Ausprobieren ist im E-Commerce leider nicht möglich, deshalb müssen Sie versuchen, diesen Nachteil des Online-Shoppings mit möglichst schönen Produktseiten auszugleichen.

Viele Shopper vertrauen bei der Auswahl auf Produktbewertungen anderer Kunden. Wenn Sie von der Qualität Ihrer Ware überzeugt sind, können Sie auch Kundenrezensionen auf Ihren Produktseiten erlauben.

8. Rabatte anbieten
Geld sparen fühlt sich gut an. Rabatte und Aktionspreise sind daher ein guter Motivator für Kunden, zuzuschlagen. Psychologisch ist oft wichtiger, dass und wie viel Geld gespart wurde, als der Preis an sich. Nutzen Sie also Rabatt-Aktionen, um Ihre Besucher zum Kauf zu bewegen.

So gehen Sie vor, um die Conversion Rate zu verbessern

Am besten optimiert es sich natürlich, wenn Sie bereits wissen, an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen. Statt stupide alle möglichen Faktoren abzuklappern, sollten Sie bei der Optimierung Ihrer Conversion Rate also systematisch vorgehen. Folgende Schritte sollten Sie dabei berücksichtigen:

  1. IST-Zustand analysieren
    Zunächst sollen Sie dafür natürlich herausfinden, warum die Conversion Rate schwächelt. Wann genau brechen Kunden Bestellvorgänge ab? Wenn sie nur kurz auf Ihrer Website verweilen, liegt vielleicht etwas mit dem allgemeinen Design der Seite, der Navigation oder Ihrer Vertrauenswürdigkeit im Argen. Wenn sie Artikel bereits im Einkaufswagen und den Bestellvorgang gestartet haben, gibt es vielleicht Probleme entlang der User Journey, denen Sie auf den Grund gehen sollten.
    Diese und weitere Daten können Sie mit den bereits erwähnten Analytics-Lösungen erheben. Kundenumfragen oder A/B-Tests können ebenfalls wichtige Hinweise liefern, was aktuell falsch läuft.
  2. Potenziale identifizieren
    Wenn Sie die nötige Datenbasis geschaffen haben, können Sie damit anfangen, mögliche Verbesserungspotenziale zu ermitteln. Natürlich können Sie viele Verbesserungen direkt vornehmen – technische Probleme sollten Sie beispielsweise sofort ausbügeln. Darüber hinaus können Sie aber auch Hypothesen aufstellen, die sich in einem nächsten Schritt konkret messen lassen.
  3. Lösungen testen
    Wenn Sie beispielsweise bei Ihren Landing-Pages Verbesserungspotenzial sehen, können Sie verschiedene Versionen per A/B-Testing miteinander vergleichen. Dabei erhalten Ihre Besucher nach dem Zufallsprinzip entweder Version A oder Version B der Landing-Page vorgesetzt, und Sie können sehen, welche davon zu mehr Konversionen führt. Natürlich können Sie auch Produktseiten, E-Mails und mehr damit optimieren.
  4. Lösungen implementieren
    Werten Sie die Ergebnisse der A/B-Tests aus und führen Sie die entsprechenden Veränderungen in Ihrem Online-Shop durch.

Die Optimierung der Conversion Rate ist natürlich keine einmalige Sache: Weil es sich um eine der wichtigsten KPIs im E-Commerce-Bereich handelt, sollten Sie sie und ihre Entwicklung stets im Auge behalten. So können Sie besser auf Kundenwünsche reagieren und langfristig Ihren Umsatz steigern.

Fazit

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce und darüber hinaus. Es gibt verschiedene Bewertungsgrundlagen, doch meist beschreibt sie das Verhältnis von Unique Visitors zu abgeschlossenen Käufen. Abhängig ist die Conversion Rate von vielen Faktoren, beispielsweise von der Branche, von der Produktart oder vom Preis.

Wenn Sie Ihre Conversion Rate optimieren möchten, sollten Sie zunächst potenzielle Probleme identifizieren. Je nachdem, welche Conversion-Killer Ihren Online-Shop zurückhalten, können Sie verschiedene Stellschrauben drehen: Sie können beispielsweise die User Journey und den Bestellvorgang vereinfachen, Ihre Landing-Pages optimieren oder Besucher mit Rabatten zum Kauf verlocken.

Häufige Fragen & Antworten

Was ist die Conversion Rate?
Bei der Conversion Rate handelt es sich um den prozentualen Anteil von Menschen, die in einer bestimmten Situation (beispielsweise beim Besuch einer Website) eine bestimmte Aktion (beispielsweise einen Kauf) durchführen. Im E-Commerce-Bereich beschreibt sie also häufig den Anteil von Besuchern einer Website, die dort auch etwas einkaufen.

Wieso sollte die Conversion Rate berechnet werden?
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Anhand der Conversion Rate lässt sich messen, wie effektiv Landing-Pages oder andere Verkaufs-Funnels sind. Vergleichsweise schwache Conversion Rates können auf Probleme im Online-Shop hindeuten, beispielsweise technische Hürden, benutzerunfreundliches Design oder fehlende Optionen und Informationen beim Bestellprozess.

Welchen Einflüssen unterliegt die Conversion Rate?
Die Conversion Rate ist von zahlreichen Faktoren abhängig, beispielsweise von der Branche, den Produkten oder saisonalen Bedingungen. Natürlich ist auch wichtig, was mit der Conversion Rate überhaupt gemessen wird: Neben Verkäufen kann man damit auch andere Aktionen messen, beispielsweise den Anteil an Personen, die auf eine Werbeanzeige klicken oder eine E-Mail öffnen.

Warum sollte die Conversion Rate optimiert werden?
Wenn Sie die Conversion Rate im Blick behalten, können Sie Schwachpunkte Ihrer aktuellen Marketing-Strategie und Ihres Online-Shops identifizieren. Durch ihre Optimierung können Sie Ihren Umsatz steigern und Ihr Angebot besser auf die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden ausrichten.

Autor: Martin Gschwentner
Martin Gschwentner hat Amerikanistik und Medienwissenschaft in Deutschland, den USA und Frankreich studiert und arbeitet als freier Redakteur in Paris. Er forscht als Doktorand am Institut für England- und Amerikastudien der Universität Paris Diderot zum Einfluss des Geldes auf die US-Politik. Auf EXPERTE.de schreibt er über IT-Sicherheit, Datenschutz und Software für Selbständige und Kleinunternehmen.